Customer Success: como ter foco na experiência do cliente

Entenda como uma melhor experiência do cliente pode ajudar sua empresa a manter seus clientes por mais tempo na base e reter mais receita.Customer Success: como ter foco na experiência do cliente

Ter foco na experiência do cliente é algo essencial para qualquer empresa, hoje em dia. Aqui na Campus Inc sempre repensamos sobre como proporcionar a melhor experiência possível para nossos clientes, seja ele interno ou externo.

Vou dar um exemplo para você: a chegada de um novo integrante aqui na Campus Inc.

Esse é sempre um momento bacana pra gente, por vários motivos. Ao aumentar a equipe, trazemos diversidade e estreitamos nosso relacionamento com pessoas de diferentes pontos de vista, assim, a empresa amplia perspectiva. 

Ao chegarem aqui, os novos Campuseiros passam por nosso processo de onboarding, sendo recepcionados no primeiro dia pela equipe com um baita café da manhã. Depois desse momento inicial de “quebra-gelo”, os novatos conhecem seu “padrinho”, que será o guia interno para facilitar a integração com a equipe e explicará os processos da empresa durante a primeira semana.

O padrinho vai ambientá-lo em sua posição de trabalho (flexível, porque sempre mudamos de lugar!), carinhosamente preparada para a chegada do novo integrante com bilhetes e um kit de boas-vindas.

Um dos itens do kit é o livro “Satisfação Garantida”, de Tony Hsieh. Tony é fundador da Zappos, empresa online que vende sapatos e se propôs a entregar felicidade. Exatamente, entrega felicidade! A empresa proporciona uma experiência do cliente tão sensacional que se permite afirmar isso.

Não escolhemos esse livro à toa para receber os Campuseiros, nossa cultura organizacional foi inspirada nele. A Zappos ficou conhecida pela cultura da experiência focada em seus clientes e virou referência no assunto.  Neste livro, Tony conta como fez a cultura da Zappos ser única. Inspirada na Zappos, fizemos com que a cultura Campus e de todos do time fosse enraizada na satisfação de nossos clientes. É sobre porquê e como desenvolvemos essa cultura que vou falar aqui.

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Livro "Satisfação Garantida" faz parte do kit de onboarding de todos os Campuseiros

Por que focar na experiência e satisfação do cliente?

Disrupção e experiência do cliente são palavras que estão na hype. “Estar na hype” vem do marketing, uma estratégia utilizada para enfatizar alguma coisa, ideia ou produto. É um assunto que está dando o que falar, que está na moda e é comentado por todo mundo. 

Em novembro de 2019, na 11ª edição da Web Summit, uma das maiores conferências de tecnologia do mundo, rolou uma palestra bem interessante do Brian Halligan, CEO e co-fundador da HubSpot. Me chamou a atenção como ele relacionou disrupção e experiência do cliente e falou sobre a tendência experience disruption.

Esse movimento de disrupção através da experiência do cliente é tão forte que você consegue ver em movimentos constantes do mercado, como o próprio Brian contou em seu artigo: “Experience Disruptors: A New Breed of Growth Leaders”. Brian traça uma linha comum entre as empresas Spotify, Netflix, Lyft, Chewy e Dollar Shave Club, conectando-as por terem um processo praticamente sem atritos na experiência do cliente. Ele ainda destaca que esse movimento não ocorre apenas no universo B2C, mas também no B2B. 

É sempre bacana ver exemplos dessas empresas. Mesmo que você tenha a sensação do seu negócio estar muito distante dessas referências do mercado, não caia na besteira de achar que é um "abismo" que divide você de uma experiência incrível com seus clientes. Para desmistificar essa tendência, vou compartilhar com vocês os detalhes de como a gente faz aqui na Campus Inc. 

Customer Success: uma experiência melhor

Você já ouviu falar sobre Customer Success (CS)? Se não, vou adaptar as palavras do Lincoln Murphy , referência mundial em Customer Success, para resumir o que é:

“Sucesso do Cliente é quando seus clientes alcançam os resultados desejados pelas interações com a sua empresa.”

Se a gente seguir o raciocínio do Lincoln, dá pra concluir que as atividades realizadas por uma área de CS têm como objetivo principal manter os clientes por mais tempo na sua base e reter mais receita

Opa, interessante, né? Foi por este motivo que estruturamos uma área completa de Customer Success aqui na Campus Inc, para ter uma equipe focada apenas em melhorar a experiência e satisfação dos nossos clientes.  Esse serviço se tornou um dos nossos principais diferenciais competitivos e que não pode ser copiado, mas ajuda como inspiração :)

Tudo começou com melhorias simples, mas que tiveram enorme impacto em nossos processos e que formaram nossa cultura. Acompanha comigo os principais processos e métricas que utilizamos por aqui, pensando em CS.

O início da nossa área de Customer Success

No início das operações aqui na Campus, não tínhamos processos bem estruturados e não consolidávamos informações importantes. As métricas não eram claras, o que dificultava bastante tomarmos decisões estratégicas. 

As coisas pioraram quando o negócio começou a crescer (por incrível que pareça, isso foi um problema)! Estávamos conquistando mercado rapidamente e nossa base de clientes crescia a passos largos. Ótimo, né? Mas do outro lado, havia clientes insatisfeitos que estavam nos deixando, e não sabíamos o motivo dessa debandada.

OK, tínhamos que entender o quanto antes o porquê de nossos clientes estarem tão insatisfeitos com nossos serviços. Caso contrário, não adiantaria nada conquistar novos clientes, concorda? Outra referência é o dado que o co-fundador da NP Digital, Neil Patel, divide com o mercado: a aquisição de novos clientes pode custar até 7 vezes mais do que a retenção de clientes atuais.

Foi assim que começamos a analisar e entender nossos processos internos. Antes, a experiência de nossos clientes passava por dois pontos de contato com nossa equipe: vendas e financeiro.

Se pensarmos que o foco da equipe de vendas é apenas vender e o foco da equipe financeira, nesse momento, era cobrar inadimplentes e finalizar contratos, fica fácil identificar que não havia ninguém pensando na melhor experiência do cliente, certo? Mas quando você está dentro do processo, é bem comum não enxergar essa lacuna.

Para melhorar a experiência dos clientes, começamos a estruturar nossa equipe de Customer Success entre 2017 e 2018. Estudamos a tendência e sabíamos o que fazer; foi aí que a gente arregaçou a manga e começou a fazer as mudanças necessárias na empresa. O primeiro passo foi melhorar nosso processo de onboarding dos clientes.

Onboarding: o primeiro impacto da experiência

“Como nossa base de clientes estava crescendo rapidamente, resolvemos iniciar o processo de melhoria pela porta de entrada dos clientes: no onboarding”
Otávio Augusto, Head de Customer Success da Campus Inc.

Lembra de como comecei o texto contando como recepcionamos os novos integrantes do time aqui na Campus? Tem café da manhã, padrinho para esclarecer dúvidas, kit e mensagens de boas-vindas. Quem não gosta de ser bem recebido em um lugar novo, com pessoas e processos ainda desconhecidos? Pois é, aquele é nosso processo de onboarding interno, com foco na melhor experiência do nosso time. 

A lógica não é tão diferente se você foi pensar na experiência dos clientes. Compara bem:

  • A equipe de Vendas tem um foco claro: conhecer o produto, conhecer o cliente ideal, negociar e vender. Antes de montar o time de CS, foi preciso estruturar a “passada de bastão” da equipe de Vendas para CS. O cliente que passou um tempo em fase de negociação com o time de Vendas passou a ter outro ponto de apoio logo após efetivar a compra, assim como nosso “padrinho” no onboarding dos Campuseiros;
  • Esse novo ponto de contato também tem um objetivo claro durante o onboarding: explicar aos novos clientes os detalhes do produto ou serviço adquirido e alinhar expectativas, mesmo objetivo do padrinho ao explicar os processos internos da empresa.

Aqui na Campus, para que não haja problemas nessa transição entre Vendas e CS, criamos dois processos simples: 

  1. Registrar todo o histórico de contato com o cliente em nosso CRM (utilizamos o Pipedrive aqui);
  2. Manter a comunicação constante entre as duas equipes, para garantir que conhecimento seja geral das informações essenciais sobre cada cliente.

Bastão passado, nosso time de CS entra em ação. Com etapas bem desenhadas durante nosso processo de onboarding, os clientes são informados sobre todos os benefícios do serviço que contrataram para alinhamento de expectativas e daí tiramos ideias de como melhorar a relação empresa-cliente.

Outra etapa importante é o mapeamento detalhado do momento do cliente, tanto para atualização do CRM quanto para entender os objetivos dele e planejar estratégias cada vez mais personalizadas. O onboarding do cliente é finalizado com uma pesquisa de satisfação, que montamos baseada na metodologia Net Promoter Score (NPS). Se ainda não conhece sobre NPS, veja este artigo

Com o processo de Onboarding estruturado, conseguimos melhorar a experiência dos nossos clientes, assim como o fluxo da contratação dos nossos serviços. Mas ainda tínhamos muitos clientes deixando nossa base; era a hora de olhar para a outra ponta do processo, o offboarding.

Transformando a experiência do cliente no Offboarding

Muitas empresas têm estruturado o processo de Onboarding, mas ainda são poucas as que pensam no processo de Offboarding, o momento em que alguém quer deixar de ser seu cliente. O mais comum é ele ser encaminhado diretamente para o financeiro (que era nosso caso, antes), ou existe uma equipe de atendimento que quer “prendê-lo” por mais tempo, sem realmente compreender o motivo dele sair.

Pensar bem nesse processo como algo fluido foi muito importante aqui. Trouxe tanto insights criativos quanto impacto financeiro positivo para nosso negócio. Deixa eu explicar o porquê:

Após identificarmos que nosso churn (taxa de cancelamento) era alto, resolvemos estruturar o processo de Offboarding e entender melhor o motivo da saída desses clientes. Assim deixamos a equipe de CS com a responsabilidade de falar com todo cliente que desejasse cancelar, mas não com o objetivo de prendê-lo aqui, e sim para identificar o que motivou a decisão.



A maior falha de muitas empresas é achar que seu produto ou serviço é perfeito. Foi nesse contato mais próximo com o cliente na fase de cancelamento que pudemos identificar inúmeras falhas em nosso serviço. Essa relação empresa-cliente mais próxima, mesmo em um momento delicado, foi tão benéfica para a saúde como um todo da nossa empresa que resolvemos passar a cobrança de recém-inadimplentes, que era realizada pelo financeiro, também para a equipe de CS. 



Foi assim que as movimentações dos nossos clientes em nossa base passaram a ter significado, começamos a entender suas reais necessidades e dores e, com isso, aplicamos melhorias em todas as áreas da empresa. 

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Quer saber mais sobre as métricas que acompanhamos por aqui para entender se estamos no caminho certo ou não com a experiência do cliente? Em breve publicarei um próximo artigo sobre isso aqui no blog!

Enquanto isso, se gostou do conteúdo, compartilhe nas redes sociais o que achou sobre a tendência de Customer Success! =)

Rafael Wild
Rafael Wild
Agile Coach Campus Inc